Consommation responsable en 2026 : pourquoi la santé et l’origine priment (encore) sur l’écologie

La consommation responsable n’a jamais autant été scrutée, commentée, instrumentalisée. Et pourtant, en 2025, les décisions d’achat des Français restent étonnamment constantes dans leurs priorités. Derrière les discours sur l’écologie et l’impact environnemental, ce sont d’abord des préoccupations très concrètes qui guident les choix en rayon.

Dans cet épisode du podcast En toute transparence du collectif Réussir avec un marketing responsable, l’équipe de Transformation Positive échange avec Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director chez Worldpanel by Numerator (anciennement Kantar), pour décrypter les grandes tendances de consommation et leurs implications directes pour les marques. Données à l’appui, une réalité s’impose : la santé, la nutrition et l’origine des produits sont les véritables déclencheurs d’achat.

Un contexte de consommation sous tension… mais en recomposition

Depuis le début de l’année 2025, le contexte macroéconomique n’est pas franchement favorable à la consommation. Inflation récente, incertitudes politiques, arbitrages budgétaires… les ménages français épargnent plus que jamais.

Pourtant, un signal faible mais encourageant émerge. Après deux années de repli, les volumes repartent timidement à la hausse, y compris sur des segments qui avaient été mis entre parenthèses :

• produits premium
• produits bio
• offres à valeur ajoutée nutritionnelle

Cette reprise traduit un retour progressif vers la qualité, après une phase de consommation contrainte.

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Ce que les Français mettent réellement derrière la “consommation responsable”

Lorsqu’on interroge directement les consommateurs sur leur définition de la consommation responsable, la réponse est sans ambiguïté.

La santé comme point d’entrée prioritaire

Très largement, la consommation responsable est d’abord perçue comme une consommation bénéfique pour soi. En tête des attentes :

• réduction des additifs
• absence d’édulcorants
• limitation des sucres cachés, du sel et des graisses saturées
• évitement des produits ultra-transformés

L’environnement arrive… beaucoup plus loin. Non pas par désintérêt, mais parce que le lien entre achat individuel et impact global reste abstrait pour une majorité de consommateurs.

L’origine et le local comme marqueurs de confiance

Deuxième pilier fondamental : savoir d’où vient ce que l’on mange. L’origine des produits représente à elle seule environ un tiers des volumes achetés en grande consommation.

Le local rassure, incarne la transparence et renforce le sentiment de maîtrise. Même lorsque le produit n’est pas local ou français, dire les choses clairement vaut toujours mieux que laisser planer le doute.

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Le “green gap” existe toujours, mais il se réduit sur certains leviers

Entre intentions déclarées et actes d’achat, le fameux “green gap” reste une réalité. Une fois en magasin, d’autres facteurs entrent en jeu : prix, habitudes, lisibilité de l’offre, surcharge d’informations.

Pourtant, certaines tendances montrent une meilleure cohérence entre discours et comportements :

• recul structurel de la consommation de protéines animales
• montée des régimes flexitariens
• progression des alternatives végétales accessibles

Fait notable : la motivation principale reste la santé, suivie par le prix. L’argument environnemental arrive loin derrière, y compris chez les consommateurs engagés.

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Le Nutri-Score, un levier de performance encore sous-estimé

S’il y a bien un indicateur qui a réussi à s’imposer, c’est le Nutri-Score.

Un repère simple dans un univers trop complexe

Face à la multiplication des labels et des allégations, les consommateurs se sentent perdus. Le Nutri-Score joue alors un rôle clé :

• il est largement connu
• il bénéficie d’une image positive
• il facilite la décision d’achat

Plus surprenant encore : un produit Nutri-Score D ou E qui affiche clairement son score performe mieux qu’un produit équivalent sans Nutri-Score. La transparence crée de la confiance, même lorsque l’information n’est pas parfaite.

À retenir : afficher le Nutri-Score est un acte de clarté… et un levier business.

Hiérarchiser ses messages : la clé du marketing responsable

Pour Amandine, consultante chez Transformation Positive, l’un des enseignements majeurs est clair : l’ordre des messages compte autant que leur contenu.

Trop de marques engagées échouent non pas par manque d’actions, mais par manque de hiérarchisation.

La séquence qui fonctionne :

1. rassurer sur la santé et la composition
2. expliciter l’origine et la traçabilité
3. démontrer la transparence
4. seulement ensuite, parler d’impact environnemental

L’écologie ne déclenche pas l’achat si les fondamentaux ne sont pas sécurisés.

Générations : mêmes enjeux, contraintes différentes

Contrairement aux idées reçues, les jeunes générations ne consomment pas “plus vert” par défaut. La Gen Z est très consciente des enjeux environnementaux, mais elle est aussi confrontée à :

• une forte contrainte budgétaire
• des besoins d’équipement importants
• des arbitrages permanents

À l’inverse, les seniors, plus sensibles à la santé et disposant d’un pouvoir d’achat plus stable, peuvent être réceptifs à l’ensemble des messages de la consommation responsable.

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Quand les marques montrent que ça fonctionne

Les données prennent tout leur sens lorsqu’elles se traduisent en initiatives concrètes, et c’est justement ce que Réussir avec un Marketing Responsable met en avant chaque année via son Palmarès et via le podcast En Toute Transparence dans lequel les marques viennent parler de leurs transformations.

Exemples inspirants :

• Bleu-Blanc-Cœur : une organisation structurée autour de la nutrition, de l’origine et de pratiques agricoles durables
• Nod : réinventer les sauces du quotidien avec des recettes courtes, saines et lisibles
• Fleury Michon et ses Tranches Végé : réduire la viande sans renoncer aux usages
• Les Deux Vaches : rendre le bio joyeux, accessible et désirable

Ces marques partagent un point commun : elles ne demandent pas aux consommateurs de renoncer, mais de mieux choisir.

En conclusion, il faut rendre le durable désirable (et crédible)

Les enseignements sont clairs. En 2025, la consommation responsable n’est pas une affaire de renoncement, mais de réassurance, de clarté et de récit.

Les marques qui performent sont celles qui :

• parlent d’abord santé et qualité
• assument une transparence totale
• structurent leur discours
• rendent la transition désirable

Le rôle des marketeurs est donc central : non pas moraliser, mais donner envie, en s’appuyant sur des données solides et des preuves concrètes.

🎧 Retrouvez l’épisode complet du podcast Réussir avec un marketing responsable sur toutes les plateformes.
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