Directive Empowering Consumers (EmpCo) : un accélérateur du marketing responsable ?

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À partir du 27 septembre 2026, de nouvelles règles européennes vont renforcer l’encadrement du greenwashing et des allégations environnementales trompeuses. Labels, allégations génériques, promesses environnementales futures, neutralité carbone… la directive européenne 2024/825, dite directive EmpCo, fait évoluer les règles du jeu pour les marques.

Mais faut-il uniquement voir une contrainte réglementaire ?

Chez Transformation Positive, nous voyons surtout une opportunité : celle d’accélérer la transformation des pratiques marketing pour passer d’une communication environnementale parfois déclarative à un marketing fondé sur des preuves, de la transparence et une réelle cohérence entre promesse et impact.

Directive EmpCo : de quoi parle-t-on ?

Adoptée le 28 février 2024, la directive européenne 2024/825, dite Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), vise à mieux protéger les consommateurs contre les pratiques commerciales déloyales liées à la transition écologique.

Elle introduit de nouvelles règles concernant notamment les allégations environnementales, les labels de développement durable et certaines promesses environnementales futures.

Son objectif est double : permettre aux consommateurs de faire des choix mieux informés et éviter que les entreprises qui investissent réellement dans la transition soient pénalisées par la concurrence de communications environnementales trompeuses.

Autrement dit, il ne s'agit pas seulement de lutter contre le greenwashing. Il s'agit de rétablir les conditions d'une concurrence plus loyale entre les entreprises qui transforment réellement leurs pratiques.

Quel calendrier pour la directive EmpCo ?

Les États membres devaient transposer la directive au plus tard le 27 mars 2026. Son application est prévue depuis le 27 septembre 2026.

À ce jour, la France accuse un retard de transposition. Mais ce retard ne doit pas conduire les entreprises à attendre : la directive est connue depuis 2024 et les professionnels sont invités à anticiper sa mise en œuvre. Le moment de revoir ses pratiques marketing, c'est maintenant !

2. Moins de greenwashing, plus de preuves

Le point de départ de la directive est un constat simple : les consommateurs sont confrontés à une multiplication d’allégations environnementales difficiles à interpréter. « Écologique », « vert », « respectueux de l’environnement », « durable », « neutre pour le climat »… ces formulations peuvent donner une impression positive sans permettre de comprendre ce qui a réellement été amélioré, sur quel périmètre et avec quelles preuves. C’est précisément pour répondre à ce problème que la directive EmpCo encadre plus strictement les allégations environnementales génériques.

Le principe est simple : plus une promesse environnementale est globale, plus elle doit pouvoir être solidement étayée. Une allégation générique ne peut être utilisée que si l’entreprise est en mesure de démontrer une excellente performance environnementale en lien avec cette allégation, sur la base de fondements reconnus par le texte, comme l’écolabel européen.

L’enjeu n’est donc pas de bannir les mots « vert » ou « écologique », mais d’éviter qu’ils créent une impression environnementale plus large que la réalité de la performance du produit.

Pour les équipes marketing, cela implique un changement de réflexe : la question n’est plus seulement « Peut-on dire cela ? », mais aussi « Qu’est-ce qui permet de le démontrer ? »

Plutôt que d’affirmer qu’un emballage est « respectueux de l’environnement », une marque peut mettre en avant une caractéristique précise et vérifiable, par exemple : « emballage fabriqué avec 80 % de matériaux recyclés ».

Le passage du discours d’intention à une communication fondée sur la preuve constitue l’un des enseignements majeurs de la directive. Il invite à rapprocher davantage les équipes marketing, RSE, qualité, juridique et data : la preuve ne peut plus être pensée comme une étape venant après la promesse, mais comme le point de départ d’une communication environnementale crédible.

3. Les labels de développement durable : la crédibilité passe par la certification

La directive EmpCo introduit pour la première fois une définition juridique du label de développement durable. Le périmètre est large : peuvent notamment être concernés des labels, signes, marques de qualité ou encore certains scores privés dès lors qu'ils valorisent des caractéristiques environnementales et/ou sociales d'un produit ou d'un service dans le cadre d'une pratique commerciale.

Cela concerne donc potentiellement bien plus que les seuls labels environnementaux traditionnels.

Pour pouvoir être présenté comme un label de développement durable, un dispositif privé devra reposer sur un système de certification répondant à quatre garanties :

1. Un système ouvert : tout professionnel respectant les critères doit pouvoir demander à bénéficier du label.
2. Des critères élaborés avec des parties prenantes : experts et parties prenantes doivent être consultés lors de leur définition.
3. Une procédure de gestion des non-conformités : le label doit prévoir des mécanismes de suspension ou de retrait en cas de non-respect des critères.
4. Une vérification par une tierce partie compétente et indépendante.

Cette dernière exigence est structurante : le propriétaire du label et l'organisme chargé de la vérification doivent être deux entités juridiquement distinctes.

La directive ne dit pas ce que doit être le contenu d'un cahier des charges. Mais, elle impose davantage de rigueur, de transparence et d'indépendance dans la manière dont un label est construit et contrôlé.

4. Les promesses environnementales futures : communiquer sur demain suppose de prouver aujourd'hui

Autre sujet sensible : les allégations environnementales futures. « Neutralité carbone en 2040 », « 100 % d'énergies renouvelables en 2030 », « zéro déchet en 2035 »… Ces promesses ne décrivent pas une performance déjà atteinte. Elles portent sur un engagement.

La directive impose que ces engagements reposent sur des bases suffisamment solides : un plan de mise en œuvre clair et détaillé, des objectifs mesurables et vérifiables, des étapes intermédiaires et une information accessible au public. Le plan doit également être validé par un tiers expert indépendant.

Il devient essentiel de se demander :

Quelle est notre situation de départ ?
Quel est précisément notre objectif ?
À quelle échéance ?
Quels sont les jalons intermédiaires ?
Comment allons-nous mesurer les progrès ?
Qui peut vérifier la crédibilité de notre trajectoire ?
Ces informations sont-elles accessibles au public ?

Attention aux promesses de « neutralité carbone »

La directive encadre les allégations affirmant qu'un produit ou un service aurait une incidence neutre, réduite ou positive sur l'environnement lorsqu'elles reposent sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre.

Cette évolution est importante : la compensation ne permet plus de présenter un produit comme « neutre » en effaçant son empreinte propre derrière des actions de compensation externes.

La directive encourage une communication plus précise : plutôt que de revendiquer une « neutralité » globale, les marques sont incitées à documenter les réductions effectivement obtenues, leur périmètre et les éventuels mécanismes complémentaires mobilisés.

5. EmpCo et CSRD : deux réglementations différentes, une opportunité de travailler ensemble

La CSRD encadre principalement le reporting de durabilité des entreprises.

La directive EmpCo encadre les pratiques commerciales et les informations environnementales utilisées dans la communication destinée aux consommateurs.

Mais cette différence ne signifie pas qu'il faut travailler en silos. Les données produites dans le cadre du reporting de durabilité peuvent constituer une base pour construire des communications plus robustes.

La bonne approche n'est donc pas de considérer CSRD et EmpCo comme deux contraintes indépendantes, mais de créer davantage de passerelles entre la production de la preuve et sa valorisation.

Conclusion : Et si EmpCo était une opportunité pour le marketing responsable ?

Face au renforcement de la réglementation, le risque serait de tomber dans le green hushing : ne plus communiquer sur ses engagements environnementaux par peur de mal faire. Or, une communication environnementale fiable reste essentielle pour permettre aux consommateurs d’identifier les produits et services qui ont réellement progressé.

La directive EmpCo ne demande pas aux marques de moins communiquer, mais de mieux communiquer. Et c’est peut-être là que réside son principal intérêt : au-delà de la mise en conformité, elle peut contribuer à faire évoluer le marketing lui-même.

Un marketing responsable est un marketing qui met la puissance de la communication au service de transformations réelles, en donnant au consommateur les moyens de comprendre, de comparer et de choisir.

Pour les entreprises, EmpCo peut devenir un accélérateur de transformation, en encourageant une meilleure articulation entre les équipes marketing, RSE, qualité, juridique et data et en faisant de la communication non plus seulement le récit de la transformation, mais l’un de ses prolongements.

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter ici le webinaire organisé par la DGCCRF sur ces nouvelles règles : https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/actualites-dgccrf/greenwashing-un-webinaire-pour-tout-savoir-sur-les-nouvelles-regles

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter ici l’article de Mathieu Jahnich, expert Communication & transition écologique, sur cette directive européenne qui résume les enseignements clés du webinaire : https://www.linkedin.com/pulse/ce-quil-faut-retenir-du-webinaire-de-la-dgccrf-sur-empco-jahnich-bwbse/

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